Pocas aseguradoras tienen en marcha una agenda de digitalización de sus modelos de negocio. En una industria cuya esencia es el análisis de riesgos a partir de la información disponible, las posibilidades de innovación y disrupción que ha abierto la nueva economía digital son enormes. Es imperativo que la estrategia digital y de analítica esté en el más alto nivel de la agenda directiva de las aseguradoras.
La optimización y transformación está sucediendo en toda la cadena de valor, impulsada por la digitalización de la relación con clientes y agentes, así como por la implementación de procesos basados en analítica avanzada. El siguiente diagrama resume algunas de las oportunidades más importantes:
Los cambios en los patrones de comportamiento a raíz del aislamiento masivo que originó la pandemia de COVID-19, están siendo un catalizador para impulsar la transformación digital en las empresas de manera acelerada, incluyendo al sector asegurador.
Se espera un profundo cambio en los patrones de consumo de personas y empresas, aún después de la crisis. Muchos de estos cambios están acelerando la adopción de estrategias y procesos digitales, por lo que el desafío para las aseguradoras es posicionarse para el crecimiento lo más rápido posible. Responder a estos cambios requiere un esfuerzo totalmente integrado, un proceso de transformación digital integral dentro de la empresa. Un mundo más digital, generará cambios en la industria de seguros y reconfigurará el panorama competitivo. El uso creciente de análisis de datos, la inteligencia artificial y el Internet de las cosas (IoT), podrán modificar el modelo de negocio de las aseguradoras y acelerará el desarrollo de nuevos productos. El seguro se centrará más en el cliente, con un mayor nivel de personalización.
Existen oportunidades a lo largo de la cadena de valor para que las aseguradoras puedan colocarse en una posición más sólida a largo plazo. Las aseguradoras que desarrollen funciones digitales eficientes en ventas y distribución, servicio y retención, suscripción y tarificación y gestión de siniestros, estarán mejor posicionadas para enfrentar la nueva realidad después de la crisis. En esta coyuntura, las aseguradoras deberán contestar tres preguntas fundamentales:
¿Tengo debidamente identificadas las principales oportunidades en materia de digitalización y analítica avanzada?
¿Cuál es el nivel actual de digitalización y cuál es el estado de las capacidades internas?
Ante la crisis del COVID, ¿Qué aspectos debo acelerar aún más para abordar los retos y oportunidades de esta crisis y mejorar mi posicionamiento competitivo?
Aunque no existe una estrategia universal a seguir y el brote afecta a cada empresa de manera única, creemos que existen algunas oportunidades claras para acelerar la adopción digital, las cuales se presentan a continuación:
Marketing, distribución y servicio
Marketing y venta
En general, los agentes de seguros dependen altamente de reuniones cara a cara con sus clientes para cerrar nuevos negocios. Sin embargo, nunca ha existido un mejor momento para alentar a las fuerzas de ventas e intermediarios a abandonar el papel y migrar todos los procesos de prospección y venta a canales digitales. Desde la generación de prospectos remota, asesoría digital cara a cara, la solicitud del seguro en línea, hasta la documentación del asegurado en formato digital, lo cual permitirá a los agentes aumentar su productividad y brindar un servicio más eficiente a sus clientes.
Por otra parte, una realidad más digital permitirá a las aseguradoras y promotorías acelerar el reclutamiento y la incorporación de agentes remotos y digitales, alcanzando una mayor cobertura de clientes potenciales, sin restricciones territoriales.
Los canales de distribución directa también presentarán una evolución
importante. Si bien los intermediarios tradicionales, como los agentes y los corredores, aún dominan la distribución para la mayoría de los ramos, se está realizando una migración gradual hacia canales digitales, especialmente en seguro de auto y en productos simplificados, donde se tiene un mayor nivel de estandarización.
Finalmente, la tecnología digital aumentará el acceso a los seguros y permitirá atender a segmentos de la población que actualmente tienen una baja penetración de seguros. Esto es particularmente relevante para los mercados de bajos ingresos, donde la tecnología, como una sólida infraestructura de pagos móviles, puede facilitar significativamente la provisión de muchos tipos de seguros al reducir los costos de adquisición y operativos.
Servicio a clientes y agentes
Actualmente, la mayor parte de los procesos de servicio requieren la presencia física del cliente o del agente. Por ejemplo, para realizar una solicitud de reembolso de gastos médicos, presentar un informe médico, o modificar las cobertura de una póliza, se requiere de la presentar la documentación física en una centro de atención.
La realidad actual requiere una digitalización y automatización de procesos y trámites que aumenten la calidad del servicio a agentes y asegurados.
Por otra parte, existe una oportunidad de desarrollar herramientas digitales de autoservicio para permitir a los clientes gestionar todos sus seguros a través de canales digitales, incluyendo la posibilidad de contratar nuevas coberturas automáticamente, realizar pagos y dar seguimiento a siniestros.
Nuevos productos y suscripción
Desarrollo de nuevos productos y modelos de negocio
Una de las mayores fuentes de creación de valor a través de la digitalización de seguros radica en la capacidad de desarrollar nuevos productos centrados en el cliente y, al mismo tiempo, implementar procesos más eficientes. Existen diversos ejemplos de cómo la digitalización ha promovido la innovación en productos de seguros. La adopción de muchos de estos productos ha sido lenta en relación a su potencial disruptivo debido a la prevalencia de barreras de cambio estructurales de la industria como la prevalencia de los agentes, el arraigo de las metodologías tradicionales de cálculo de riesgos y la resistencia de clientes al consumo de productos más complejos en canales digitales. Hay que estar alerta porque esta crisis puede acelerar la reducción de muchas de estas barreras tradicionales.
Seguros on-demand: Los seguros on-demand representan un nuevo modelo de negocio que se enfoca en brindar cobertura a riesgos específicos en un momento determinado. Los consumidores pagan el seguro sólo cuando el activo está realmente en uso y en riesgo. Es una innovación que hace que la cobertura inicie literalmente con un simple clic. Por ejemplo, Slice Labs, una startup basada en Nueva York, ofrece un seguro para los dueños de propiedades que son rentadas. Los anfitriones pagan un seguro equivalente a la duración de la estadía del huésped; actualmente están lanzando una oferta piloto en algunas regiones para rentas a través de AirBnB.
Pay-as-you-go (Seguros basados en el uso): Por ejemplo, Seguro x Kilómetro es un producto con el respaldo de AIG que combina el pago de una suscripción mensual (a un bajo costo) y el pago de una prima por kilómetro recorrido, con información enviada de un dispositivo OBDII, un sistema de monitoreo completo del motor del vehículo. Estas políticas están diseñadas para personas que manejan con poca frecuencia.
Soluciones integrales y preventivas: Por ejemplo, Sofía, una aseguradora 100% digital con operaciones en México, ofrece planes de gastos médicos mayores, menores y preventivos, incluyendo videoconsultas y consultas preventivas con una red de médicos que cubren más de 50 especialidades.
Suscripción y pricing
Los procesos de suscripción de la mayor parte de las aseguradoras siguen siendo manuales. Desde las aplicaciones de los asegurados, el proceso de captura, la evaluación de riesgos, hasta el contacto con el agente, existe una alta dependencia de procesos manuales y en papel.
Una transformación digital, vuelve la suscripción un proceso más fácil, efectivo y automático. Los agentes y clientes podrán emitir una póliza en minutos de manera remota. Las nuevas fuentes de datos, la analítica avanzada, y las tecnologías para automatizar los procesos existentes, mejorarán la selección de riesgos, permitirán implementar una estrategia de precios mejor correlacionados con su riesgo inherente, así como emitir pólizas en tiempo real.
En particular, una mejor evaluación de riesgos, permitirá ofrecer precios diferenciados por cliente y evitar altos subsidios entre segmentos. En seguros de gastos médicos y de vida, algunas aseguradoras están incorporando información de los hábitos de actividad diaria de las personas a través de los smartwatches. Por ejemplo, John Hancock, una de las aseguradoras de vida más antiguas en Estados Unidos, tiene un programa que ajusta los precios de las pólizas con base en el nivel de actividad física (número de pasos) y en los patrones de sueño de sus asegurados, lo cual es monitoreado a través de Apple Watch o Fitbit. La próxima generación de smartwatches contará con tecnología de nivel médico que abrirá la puerta a consejos de salud personalizados, objetivos e intervenciones específicas. Por ejemplo, Biovotion, una empresa con sede en Suiza, ofrece dispositivos de medición detallada para proporcionar un informe personalizado sobre el estado de salud general de un personal de manera precisa. Con base en esta información, algunas aseguradoras buscan crear modelos más precisos, estableciendo correlaciones entre las medidas de salud y el impacto en el estado de salud de las personas.
Gestión de siniestros
Los procesos de gestión de siniestros pueden ser optimizados por la tecnología. La notificación automática de pérdidas, el procesamiento de reclamos en tiempo real, las estimaciones predictivas de daños, las capacidades de autoservicio y los pagos electrónicos se espera que se utilicen cada vez más para hacer más eficiente el proceso de siniestros y mejorar la satisfacción de los asegurados.
Por ejemplo, HDI Seguros lanzó una plataforma digital (Ajustador Digital) en México que permite enviar evidencia fotográfica de un accidente menor y recibir una resolución de la valuación de manera remota, sin necesidad de esperar a un ajustador.
Se estima que el costo asociado a fraude en seguros de auto y de gasto médicos representa alrededor del 10-15% del total de las primas emitidas. Los procesos de identificación y prevención de fraudes sigue siendo manual y basados en el juicio de los investigadores, lo cual tiene un alcance limitado para prevenirlo. Las aplicaciones tecnológicas y los modelos analíticos serán más efectivas para identificar y mitigar el fraude, tanto al momento de la momento de la emisión, como al momento del reporte de un siniestro,
Finalmente, existe una oportunidad para identificar desviaciones en siniestralidad de manera automatizada, permitiendo a las aseguradoras tomar medidas oportunas para corregirlo.
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En síntesis, la tecnología digital, la inteligencia artificial y la automatización, permitirán a las aseguradoras evaluar, suscribir y administrar el riesgo con un nivel de personalización que sólo se ha hecho posible recientemente. Muchos de los productos tradicionales siguen anclados en las limitaciones tecnológicas y hábitos del pasado. Es fundamental para los líderes de las aseguradoras estar alertas a la aceleración del cambio de hábitos y comportamientos de su base de clientes.
En LENS, tenemos una amplia experiencia en la industria de seguros, en temas de analítica avanzada, digitalización y automatización de procesos. Podemos apoyar al diagnóstico, desarrollo y seguimiento de una estrategia digital que ayude a mejorar el posicionamiento de la empresa durante y después de esta crisis.
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